她如何帮鲁花、西域美农完成品牌转型|杭州淘宝代运营|【杭州铸

阿里巴巴合伙人、淘宝大学校长王帅表示，仅有专业技能的“讲”师并不足够，淘宝大学需要的是怀有育人之心的“老师”，与淘大一起推动新零售生态的发展。

从人的角度出发，淘宝大学举办了新一届认证讲师大赛，在刚刚落幕的初赛中，“高知”、“新思维”、“国际化”，成了中国电商人才新标签，200名多初赛胜出者一改外界固见。

由此，淘宝大学联合天下网商推出系列的人物报道，通过对这些复赛候选人的描写，一览淘大讲师风采。

3年前，计璐做了一个决定，从中央电视台影视剧频道离职， “我是属于总想打冲锋战的人，开足马力的感觉，真的很爽。”她的骨子里有着对新鲜事物无比的憧憬。

彼时，作为一名影视剧策划经理，计璐时常需要接触品牌方，洽谈广告植入等合作，这个过程中，计璐想，在广告中投入真金白银的品牌赚钱了吗？至少数据上体现不明显，但一个现象是，这些品牌商开始削减广告支出，转而关注在互联网电商平台的投入。

2014年，机缘巧合之下，计璐通过食用油品牌鲁花结实了杭州一家电商代运营公司杰夫电商，一直以来鲁花每年数亿的营销费均放在央视，但随着电商的蓬勃发展，鲁花也想在电商方面有所突破。

传统媒体人与电商行业操盘手强强合作，让计璐成为了鲁花电商化路上的品牌创新内容策划咨询顾问。这之后，一个全新高速发展的领域让她兴奋，毅然离开原有的稳定岗位，开始全职为品牌商作全网品牌创新策划的职业咨询顾问。计璐连续帮助农夫山泉、三全食品等企业完成了品牌的电商转型工作。

直到2016年，在淘宝大学授课的过程中，听课的一位学员，同时是西域美农创始人李春望邀她加入，计璐离开代运营公司，以卖家的身份开始探索品牌在电商领域上的发展。

鲁花的实践：多方共赢

在变动的商业环境里，优势也可能潜藏着危机，互联网对传统商业的变革就是如此，鲁花也没能例外。

2013年，鲁花成立了电子商务部，但有一个问题始终困扰着管理层，彼时，鲁花已经在线下做到了食用油类目前三，花生油类目第一，“花生油等于鲁花”的概念颇为流行，可以说，品牌影响力非常强，基于此，鲁花对电商的态度是，要做，但电商不能碰品牌，就连规格、包装、价格等一概不能动，生怕一动就减弱了原有品牌号召力，这也是基于线下的传统品牌Zui怕的东西。

鲁花找了几家tp公司（电商代运营公司），但众多方案一一被管理层否决。问题在于，鲁花认为，彼时的电商对卖货很在行，但关于品牌思考及创新的玩法却不能满意。

“要不你就帮我卖货，其它什么都不要说。”鲁花的态度坚决中透着无奈。

杭州杰夫电商也是鲁花电商运营的竞标者，作为ceo的姜洪峰（花名姐夫）通过一些资源找到了计璐，希望她能够给出关于鲁花这个项目上的优化建议。央视的经历让计璐非常了解品牌方的需求，也深知品牌营销的原理，于是用三天赶出了一个方案，这个方案Zui终通过了鲁花的审核。

鲁花的包装将近用了30年，已经不适合互联网环境里年轻人的喜好，同时，其原有的产品容量偏大，价格高，5升装150元左右，在电商渠道根本卖不动。

而彼时，天猫超市有一个玩法，88元包邮，计璐觉得这也许是说服商家改变的一个理由，形象不动，单位价格不动，但规格必须要动。商榷之后，鲁花出了一个3.68升规格的花生油产品，核算下来正好89元，跟线下的促销活动一样，这个减量版的产品再搭配赠送一瓶新品酱油。

虽然仅仅是修改了一下规格，加了赠品，但鲁花首次参加的2014年双11竟然卖了三千万加，单品在天猫超市一个渠道就销售了6.8万桶，新品酱油也借势进入市场，这相当于10个线下大型购物超市一年的销售量，效果出乎意料的好。

有趣的是，包括金龙鱼、福临门在内，此后，食用油产品纷纷推出了3.68升的规格，“他们只模仿外面不知道里面，我们的策划在于88元包邮，你的油3.68升只能卖60元左右，消费者还得买一些其它商品凑单，这就没意义了。”计璐说。

之后，鲁花也逐渐认可了电商在玩法上的创新思维，而不单单把电商作为另一个销售渠道，包装等方面也陆续有了新版本的调整。

“品牌商、平台、消费者、代运营公司，这四家的需求必须全都分析透彻，找到共赢的点来突破，才能成功。”计璐说，做品牌，需要站在别人需求的角度去思考问题，但说起来容易，做起来难，在央视做影视剧项目的时候，多方共赢的理念深入到了她的骨子里。

鲁花之后，计璐就将工作重心落在了为公司对接品牌方的工作中，计璐负责从品牌战略层面思考品牌如何从线下落地到电商平台。作为全网创新策划咨询顾问，计璐为包括农夫山泉、三全食品、新飞电器、椰岛鹿龟酒等品牌的电商化提出了解决方案。

从淘大讲师到入职西域美农：实践出真知

2016年年初，淘宝大学组织有关新营销方面的课程研发，希望有新媒体、品牌营销背景的高手一同参与共创，通过杰夫电商，计璐被受邀参与面试，结合媒体经验和电商的操盘经验，计璐从影视剧编导的角度切入阐述她眼里的营销，颇受认可，顺利成为淘宝大学新营销课程讲师。

在淘宝大学组织的一次分享课后，一位学员急匆匆的找到她，一番讲述之后，计璐听明白了，这位学员是零食类目的ka商家，主要是把西部特产比如红枣、核桃、葡萄干等卖到全国，在实现个人商业目标的同时，他也表露出做这些事的价值，为西部农民创富，振兴民族企业。

这个学员就是西域美农的创始人李春望，他找计璐的目的就是拉她入伙。“不像商人，胆子很大。无论这些是否如实，但能这样想就值得敬佩！”计璐当时想。

李春望并不是说说而已，为了让计璐更了解西域美农，他带着计璐跑了一趟新疆，原产地、工厂、大本营，差不多待了一个月，计璐回想，感觉三观被洗刷了一遍。

早上，计璐跟工厂员工出去买早点，偌大的一个县城，好像所有老百姓都认识美农的员工，一个个跟她们打招呼，有种皇上微服私访却大受拥戴的虚荣感。

李春望跟她说，双11大战也不用提前安排人手，一旦感觉人手不够了，说一声，即便11月是西北农忙时节，也一定会有很多农民放下农活来厂里帮忙，西域美农给当地带来了实际的利益。

“好多东西都好真实，大学毕业在社会上打拼十多年，什么人都见多了，可第一个月就被感动的偷偷落过泪，也许这会是一个可以为之奋斗的事业吧。”计璐决定加入了西域美农，担当品牌总监。

但西域美农品牌想做大确实存在不小的难点。在零食的类目里，西域美农之外的top10的商家均完成了融资，而西域美农则始终靠自有资金运转，这决定了很多资本玩法和营销推广方式都很难实现。

计璐想，与类目里三只松鼠、百草味这些玩家比资本运作，显然西域美农不是对手，西域美农的优势在于供应链，从源头抓起，全程监管，优化链路。计璐就把西域美农定位为健康农特产第一品牌，这就让品牌从零食转为农特产品，从而把竞争对手换掉，从红海杀向蓝海，而原有的零食做深做精，产品聚焦于无添加健康食品，这也是品牌创始人李春旺的价值诉求。

“没有供应链，依靠拿货的商家是不敢碰这个的。”计璐想。完成了品牌战略定位之后，再根据定位调整产品规划与研发，下一步供应链也要与原产地优势资源整合，让美宝（西域美农粉丝爱称）通过新疆观光工厂游学，更真切的体验一个品牌和它的产品。

这是计璐第一个完全掌控的项目，她不仅仅是做品牌，而是真真正正成了卖家。她也感慨，压力确实比较大，每一处细节都决定成败。“正确的往往不复杂，但做起来绝不容易。”计璐说。

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