专注钻展，我是田老。这篇文字从理论和实践上为大家解读建立钻展推广计划的时候应该选择cpc（按点击扣费）出价方式还是cpm（按展现扣费）出价方式。文中提到的实际情况都是田老团队每年实操200+钻展账户中的普遍情况，具有可信度。不想看分析过程的可以直接看结论。
这里先说一个常识，cpm本义是指千次展现成本。在讲钻展的时候，我们说到cpm有时指千次展现成本，有时指按展现扣费的出价方式，在报表中这个数据代表着竞争度，cpm越高，代表展现成本高，造成展现成本高的直接原因一般是竞争加大，出价提高。具体cpm是哪个意思看具体的语境。
1、cpm和cpc出价的扣费逻辑
cpm模式下的：实际扣费=按照下一名cpm结算价格+0.1元。不会高于自己的出价。
cpc模式下的：
2、根据公式我们推到几个结论：
结论一：根据实际扣费逻辑公式，我们得出无论是cpm扣费还是cpc扣费，他们的实际扣费公式是一样的，都是下一名的cpm出价+0.1元，且不高于自己的出价。按点击付费实际上就是按展现收费。
那么cpc和cpm付费方式不同点在哪里呢、在于竞价展现逻辑不一样。cpm的展现逻辑是出价的高低（这句话不完全对，因为还受到很多其他因素影响，其他因素田老后期的帖子再详解，现在我们先忽略）。而cpc扣费方式的展现逻辑是按照ecpm（预估com出价）的出价高低决定展现顺序。当你的ecpm越高的时候，展现越优先。而cpc模式的出价和图片点击率决定ecpm。由此我们得出
结论二：cpc模式下，相同的出价，图片点击率越高得到的展现越多。所以你会看到你的后台，同一个计划单元，开启创意优选情况下，新加的图片的展现很少，历史点击率不高的图片展现很少，就是因为预估点击率低的图的ecpm低。
在这个结论下，我们想要做低cpc，就图片的点击率很高，这样我们才能出价更低，实际cpc更低。
3、我们的做钻展推广的目标，80%的情况都是为了获得更高的回报率，而roi=客单价x转化率/cpc.客单价不变，转化率在位置、款式、时间、定向不变的情况下基本上不变，所以降低cpc成了很重要的手段。那么选择cpc还是cpm模式做计划， 我们考虑的就是哪个方式能获得更低的cpc。而在其他变量相同的情况下，点击率决定cpc。也就是说图片在哪个模式下点击率越高就可以选择哪个扣费模式。
在实操中我们发现，同样的定向，往往cpc模式的点击率更高。田老认为cpc模式对图片的历史数据分析的更细致，图片被系统打上了标签，从而分配了更精准优质的人群。cpm则相对弱化。这个在我以前的帖子有详细的分析。
结论：哪种模式下，让你的图片点击率高于行业竞争对手就选择哪种模式。这里特别说一下竞争对手，一般情况我们说竞争对手都是直接竞争对手，比如你做一款挂烫机，那可能你的对手就是同价位相似功能的卖挂烫机的人群，但是这里我们说的竞争对手是所有和你圈定的人群有竞争关系的卖家账户，甚至是整个类目的对手。
实操指导：我建议大家同一个定向、相同图片，相同位置建立2个扣费模式计划，然后至少投放两天，看第二天的数据，不要看第一天的数据。因为图片需要有历史点击率，点击率才更准确。第二天哪个计划的点击率高就选择哪种模式建立计划。如果你的经验足够丰富，我给大家几个直接结论。
结论1：一般能够做到精准定向的类目都是直接选择cpc模式的。比如风格类女装，比如都单品爆款的店铺。风格类女装的人群十分精准，单品爆款的店铺大家都是做相同的款，所以定向都精准，点击率就高。这样你天然就比其他做女装、做相似类目的甚至全网做钻展的对手点击率高，cpc模式下，相同的预算可以出价更低，展现更多，实际cpc更低，roi更高。
结论2：如果你千辛万苦做出来一张神图，点击超高，那么就选择cpc吧，不解释。但是在淘宝上视觉没有秘密，模仿没有成本。
操作讨论：我们可以通过精细化操作做高图片点击率。比如我们可以先做一张创意a，做Zui精准的定向，做凌晨点击率Zui高的时间段、地域，做同尺寸点击率的位置，出高价（出价越高点击率越高），来做高创意a的历史点击率后，再投放大流量位置、其他定向。然后相同的方法继续培养创意b。ab的图片相同。定向一定要分开做计划，精准的定向的创意不要和其他点击率不高的计划共用。一张历史点击率很高的图片，ecpm高，这样出低价往往点击率也很高。因为ecpm影响流量的优质程度。所以精准定向的创意一定要只给这个计划用，会形成好的循环。
Zui后再说几点：开创意优选，高出价测图，优先选择cpc模式，640x200的位置相同计划单元不要开多个同尺寸其他位置。我们下篇帖子再深入探讨从客户心理学、视觉、网页浏览轨迹、产品角度怎么做出一张神图。
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三、铸淘服务
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