所有垂直领域的影响力都能变现，只是方式各不相同。在电子竞技场上，游戏高手的变现方式本可以是技能和知识输出，但这种原生的变现方式曾因中国的政策钳制而破灭。

于是，不论世界，还是游戏解说员，都跟网红做出了相同的选择——电商。

他们贩卖鼠标、键盘，贩卖箱包、零食，却不能贩卖技能。直到资本涌入视频和直播领域之后，电竞高手们才开始有了技能变现的平台，获得了与其自身能力匹配的收入和成就感。电商，变得可有可无。

而今，资本即将退潮，政策桎梏犹在，电竞高手们在一波三折的路径中，终于意识到：电商或许不是的变现方式，但安心地做一名“电竞网红”，肯定是应对这个变幻莫测的世界“Zui不差”的选择。

可如果他们都是安分的人，当初根本就不会走上电竞这条路。

正文：

伍声已经连续24小时没合眼了。

他裹着黑色羽绒服，睡眼惺忪地回到家时，已是下午1点。他的房子租在临近上海新天地的一个高端楼盘，那里是这座城市Zui富有人群的聚居地。

“直播，连续直播。直播完了就录视频。今年双11没做好，双12必须好好录了。”一进门，伍声脱下白色球鞋，赤脚往皮质沙发上一躺，闭着眼睛说着自己刚经历的一天。

伍声，前dota（即时战略游戏defense of the ancients）职业选手，更为人所知的是他的id号：2009，崇拜他的人称他“大酒神”。

在电子竞技的圈子中，伍声之所以能封神，不仅因为他曾获得多个世界，更重要的是他像一只头羊，为饥饿的羊群第一次找到了水草丰美之地。

2010年8月，23岁的伍声宣布退役。11月，他开始定期在优酷上传游戏解说视频。次年，他开办自己的淘宝店，并迅速取得了破百万的月销售额。一时间，电竞明星和解说纷纷开起了自己的淘宝店，从鼠标、键盘这样的外设，到服装、箱包和零食。自此，中国电竞的“视频+电商”变现模式成型。

“2011年开始有了‘优酷+淘宝+电子竞技’的新路。”电竞人刘洋（bbking）称此模式为“自我关注度变现”。伍声正是这种模式的开拓者之一，也是其中Zui为成功的一个。

“从这一刻起，即使没有赞助商，没有富二代，电子竞技也可以活下去了。”刘洋在《中国电竞幕后史》中写道。

开淘宝，唯一的变现机会

“大酒神外设店”、“大酒神精品服饰店”、“dota大酒神零食店”、“大酒神潮鞋店”，伍声现有的四家淘宝店都在Zui显眼的位置突出了粉丝喜爱的昵称。在店面的首页上，伍声或亲切微笑，或扶镜装酷。点开其服饰店，他甚至坐上了王座，对着屏幕之外的世界抬手凝视。

（伍声Zui早开设的淘宝店——ftd_2009的电竞周边小店。）

当“视频+电商”成为一种模式，外设、服饰、箱包、鞋类、零食几乎成了所有电竞网红寻求电商变现的标准路径。

这种模式成功的背后，有粉丝经济的基本规律可循：第一步，以电竞达人的身份为Zui相关的鼠标、键盘等外设质量背书；第二步，将自己常在视频中说的内容制作引向服饰、箱包等产品，吸引粉丝购买；第三步，则针对占比80%以上的宅男粉丝、学生粉丝，推出复购率高、客单量小、利润率高的低价位潮品服饰和休闲零食。

在所有电竞网红中，伍声说自己第一个开卖后来火爆异常的肉松饼。“零食中，小核桃、鸡爪都太麻烦”，肉松饼“量小抗饿、打开方便”，成为电竞玩家们Zui常在网红店内购买的产品之一。因其利润率可达20～30%，坊间又调侃电竞网红的电商变现是“肉松饼模式”。

“为了生存。”

伍声如此总结自己当初涉猎电商的原因，而这四个字，也解释了“视频+电商”模式为何会在中国电竞圈爆发式地涌现。

在电竞产业较为成熟的国家，电竞明星“生存”本不成为一个问题。以韩国为例，1999年，韩国建立了第一个专业游戏电视台ongamenet，同年成立韩国电子竞技协会kespa。以电视台作为推广渠道，电子竞技做产品，协会负责行业监管，使电竞项目迅速拥有了千万家庭的群众基础，并吸引如大韩航空、三星、现代等大型企业成为电竞赛事的赞助商，从而形成如足球、篮球联赛一般完整的商业模式。

然而，在中国，广电总局2004年发布《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，规定“各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目”。

在互联网还在萌芽期的状态下，政策壁垒使得中国电竞产业缺少广泛的传播渠道，无法Zui大程度地触及用户，这导致市场上难以出现长期赞助电竞赛事和俱乐部的大型商家，电竞从业者就无法用这项事业赚得足够的收入，“电视台+俱乐部+协会”的道路也由此被关上了大门。

在2011年“视频+电商”模式出现以前，中国电竞的整个产业链——游戏厂商、俱乐部、选手、粉丝——之中，能够获利的只有厂商一环。

“2008年以前，富二代砸钱玩俱乐部，电竞选手还有钱可赚。可是，2008年，金融危机来了。”刘洋记得，2008-2010年是中国电竞全面瘫痪的三年，赞助商走了，富二代走了，“穷”成为那些年的关键词。

（孟阳，国内第一个电子竞技世界，但由于电竞的商业环境疲软，他在2008年选择了退役，后加入腾讯互娱。）

2011年初，法国电竞网站esportsfrance曾对中国魔兽职业俱乐部选手薪水做过一次调查，选手的月薪约为1～2万，而更多的选手则在1000～4000元。即便是2010年急流勇退时还红得发紫的伍声，一次校园行也仅能收入千元。

随着视频网站和网购平台的逐步普及，以及“85后”、“90后”一代开始有了购买力，电竞达人们通过“视频+电商”模式，在电视之外寻找到了另一条推广渠道，也找到了属于自己的变现方式。

2012年，伍声创立杭州狂战贸易有限公司，打出“帮更多电竞红人赚钱”的口号，实质做的就是代理运营淘宝店的生意。目前，狂战已经聚拢了若风、小智、miss、小漠等高人气的电竞主播，许多人的淘宝月销量也都在200～500万元。

伍声成功的淘宝生意很快引起了电竞圈内人的注意，不少人也想循着“大酒神”的轨迹赚钱、封神。但是，中国电竞业内，像伍声那样拥有浙江大学学历的红人仍是少数，不少电竞选手的教育背景只停留在中学，与电商相关的进货、人脉、供应链、经营等必备的技能成为这些人寻金途中的障碍。

桂诚正是看到这一点，与朋友一起创办了上海贝富文化传播有限公司（下称“贝富”），并通过个人关系找到了小智、820等电竞红人，提出帮他们经营淘宝店。“电竞红人只需负责推广，其他一切我们搞定。”桂诚说。

从一两个电竞视频解说起步，到2014年，贝富服务的电竞网红已有近30个，还拉到了风投。针对电竞网红开店越来越多，淘宝上真店假店无从辨别的情况，贝富还与虎牙直播联合打造了up星城网站，期望从淘宝代运营转型成“电竞圈的淘宝”。

（在贝富位于上海嘉定的仓库中，堆满了电竞主播淘宝店的相关商品。陈之琰/摄）

当时，up星城的宣传词里这样写道：“专为游戏玩家服务的网站，……与偶像0距离接触。”

热钱来了，电商没了？

电商变现让电竞明星们的收入有了保障，但依然不能带来多少职业成就感。

就好比，nba由于政策原因不能电视转播，科比的比赛只能在有限的渠道看到，品牌商因此不愿花钱赞助湖人队，也不愿意花钱请科比代言。拿不到高薪和代言费的科比，只好一边比赛，一边在淘宝上卖球鞋和薯片。

虽然有些魔幻现实主义，但却是电竞人曾经真切面对的现实。因此，当新的变现方式到来时，放弃电商并不是件需要纠结的事。

和伍声差不多时间开设淘宝店的电竞红人里有一个绕不开的名字——海涛。海涛本名周凌翔，2010年前是广东韶关的一名电台主播。在初代电竞网红之中，非职业选手出身的海涛无疑是特别的一个。

（海涛，是中国Zui早的电竞解说员之一。）

2010年10月起，凭借在高中和大学广播台所积累的播音能力，喜欢电竞的他在正式工作之外，开始把自己录制的dota解说视频上传到网站。这一年，正是dota的造星时期，海涛纯正的电视解说风格让电竞届内各方都较为容易接受，从而迅速走红。

差不多过了一年，海涛就开设了自己的淘宝店，主要的产品是外设和dota主题服饰，不久后月销售额就达到30万。

“其实电商对我来说是一个痛苦的东西。在视频里做广告，做推销，我会特别不好意思。”海涛说。

随着越来越多的电竞从业者成为淘宝卖家，海涛发现，这些网红店里的产品也悄悄发生着变化。“一开始提供粉丝想要的东西，后来是我想粉丝买什么，粉丝就得买什么。成本30～40元的鼠标卖200元。”海涛说，“当所有人都卖的时候，就会绑架我，背离我Zui开始的初衷。既然挣钱的方式很多，那我就选择不做了。”

2014年以后，海涛将自己的几家淘宝店交给别人打理，并于同年6月与前游戏风云解说bbc、编导小荣117、妖魔等5人联合创办imbatv，做游戏相关视频的内容提供商，“还是做我Zui擅长的内容”。2014年7月，imbatv获得创新工场和红杉资本百万美金的联合投资，次年10月获得1亿人民币b轮融资。

与海涛相比，坚持做电商的桂诚就显得没那么幸运了。曾让桂诚报以巨大期待的up星城，在2015年宣告流产。

这一年，正是“直播元年”。

电竞赛事直播平台的出现，犹如打通了中国电竞产业的任督二脉，使得电竞终于可以像体育产业一样运转起来，窥伺电竞已久的资本由此涌入市场。

“热钱推高了这些电竞网红（的身价），淘宝店赚得那些钱，很多人已经看不上了。”桂诚所说的热钱，指的是2015年多个直播平台兴起后，资本加剧了行业的扩张和竞争。

对于直播平台来说，Zui大的竞争点就是主播。2015年中，网上流传出某直播平台游戏主播签约身价表，Zui高的签约价达到了2400万/年，其他知名的主播，均价也上千万。今年，一线主播Zui高已经达到了3000万／年的身价。

“原本，电竞网红的身价需要由电商成绩来折算。做得好的电竞解说月入百万，那么一年的身价就要千万。如果直播平台希望他加盟就必须给出更高的价钱。”刘洋说，但直播平台竞争加剧后，电竞解说和主播的价值已经不需要由电商来验证，随着热钱疯狂地涌入，主播身价也呈现出了泡沫化的趋势。

Zui疯狂的时候，在中国电竞中心上海，全城Zui贵的ktv天价包间里游走的都是电竞主播。而在城市的另一边，给这些主播运营淘宝店的贝富却面临着异常惨淡的境况——不少店的销售额下滑50%，甚至有些下滑了70%。

“到后来，一些主播什么都不谈，只谈钱。要更多的钱，更快的钱。”桂诚有些无奈，“电商是需要积累和深耕的，主播不好好宣传就会反应在销售额上。但2016年，很多主播都把电商放下了。”

“去年双11，四个店铺做了300多万（销售额），今年只有100多万，宣传得太晚了，太忙了。”即便是作为电竞电商先行者的伍声，也被裹挟在这个泡沫里。

2015年10月20日，伍声的名字出现在王思聪创办的直播平台熊猫tvZui新主播名单中。从选手到解说，再到主播，又多了一个身份的他认为自己还算享受能与粉丝直接互动的直播体验，但直播时间的约束的确影响了其淘宝店的销售。

从电商退场的还有周豪（zax）。作为比伍声和海涛还早一代的电竞从业者，周豪可以说是圈内的持续创业者——Zui早的电竞比赛录像网站replays.net创办者、电竞豪门俱乐部we和m3的创始人。

2014年11月，周豪创办牛铺网，吸引电竞网红入驻，贩卖零食、外设、服装、潮鞋等各式热销产品，联合产品供应商提供低价的正牌产品，同时为消费者提供发货，破损补寄等服务，以期成为电竞电商垂直领域的专业平台。

然而，到2015年下半年，周豪发现，粉丝仍停留在电竞网红的身上，平台无法累积流量。除此之外，业内垂直领域的电商普遍碰壁，“做平台永远不可能比淘宝好”。

于是，周豪选择弱化电商业务，创办关注电竞明星、主播的社区app——伐木累。2016年8月，伐木累对外宣布完成数千万元人民币的新一轮融资。

（位于上海市中心的伐木累线下网咖体验馆。陈之琰/摄）

纵观仍处在快速发展期的电竞产业，在游戏厂商和电竞网红之间的盈利空白地带，像海涛、周豪这样的新尝试正在越来越多。例如，国内第一批dota职业选手祁斐创立了隆麟网络，一方面做主播经纪，做电竞明星“背后的那只手”，使网红从孤军奋战变成团队作战，另一方面，他也通过大神工厂的项目，培养挖掘新的电竞网红。

（大神工厂的主播海选与很多年前的超女海选颇为相似。陈之琰/摄）

电竞产业新秩序

对于站在电竞产业浪尖的一些人来说，直播带来了更高的关注度。“直播元年”让常年边缘化的电竞亚文化被全民认知，让电竞明星在“视频+电商”之外，获得了可持续的收入。

然而，仅依靠打赏分成的单一商业模式，远远不能填补巨额带宽和签约主播的无底洞。当热钱退散之后，主播又会成为受影响Zui大的那群人。

“直播平台对主播的限制越来越多，直播时长、收看率要求越来越高。”伍声看到一波波新人流水般地涌进这个圈子，而成功的概率却越来越低。

这样的迹象，对曾被政策压制过、被资本抛弃过的电竞明星来说，如同历史的重现，所产生的危机感，较之其它行业要更为强烈。

即便是现在Zui为当红的电竞主播若风，在接受《天下网商》采访时也抱着一丝焦虑，“直播平台的热钱很快就会褪尽，不是所有人都会为你的名气埋单。”若风说，“会有新的东西和新的人产生，这需要我这更多地保持稳定性，每天都去学习观众究竟喜欢什么。”

（若风曾是职业电竞选手，据传身价达到了2000万／年。）

“Zui近，开始有主播主动来找我们合作，这在半年前几乎是无法想象的事。”桂诚说，直播平台的门槛高了，热钱少了，这些电竞网红们又将回到电商这条路来。“毕竟，这是中国电竞唯一被验证过、可持续的变现方式。”

主播寻求合作的来电渐渐增多，桂诚持续了一年的忧虑也终于慢慢平复了。“狂热、泡沫了那么久，终于要回归理性了。”他说。

电竞红人重回电商的趋势很快引起了资本市场的注意。

2015年底，伍声的狂战公司得到了动域资本（注：由贵人鸟、虎扑体育和景林资本共同发起）4000万人民币的a轮投资。

投资前，动域资本曾调查了中国电竞行业至少9成的公司，发现只有Zui上游的游戏开发商和下游的电竞电商是目前整个产业链条中唯一能产生利润的两个环节，这种现状为电竞产业的虚热做了一个注解。

“电商是真实的流量变现，是电竞产业的一根中流砥柱。”伍声说，但忙碌而疲惫的他并没有准备只聚焦在产业的某一个点上。

即将30岁的伍声已是国内三支电竞战队的老板和两家公司的ceo了。除了电竞俱乐部和电商代运营的生意外，他还开发了新的游戏。同时，为了保持自己的人气，伍声又投入到组队搭建对战平台，更新dota地图的事务里。

他曾说自己的一生都在抗争，“以前抗争世俗观念，要把游戏打到”。进入商业社会后，伍声觉得自己仍在抗争，只是对象变了，“我自己好了，别人没有好，我想让大家都好起来，那就得和自己抗争。尽我所能，做到。”